Nowe marki kosmetyczne mają przewagę

Jak startupy kosmetyczne mogą pokonać gigantów dzięki innowacjom w składnikach?

Innowacje w składnikach kosmetycznych napędzają obecnie rozwój całej branży. Konsumenci są coraz bardziej świadomi i podchodzą do zakupów w sposób „ingredient-first”, czyli zwracają najpierw uwagę na listę składników i ich jakość.

Jeśli jesteś nowym właścicielem marki kosmetycznej stoi przed Tobą wyjątkowa szansa – możesz od razu wejść na rynek z DNA opartym o innowację składników, bez bagażu przestarzałych formuł.

Oto kluczowe strategie, które powinieneś rozważyć:

Wybór niszy i unikalnego składnika przewodniego: Na starcie skup się na jednym wyróżniku składnikowym, który stanie się osią marki. Może to być np. linia oparta o probiotyki i mikrobiom skóry (trend, który wciąż zyskuje na znaczeniu), kosmetyki z adaptogenami (łączące pielęgnację z dobrostanem psychicznym), czy zaawansowane peptydy biotech o udowodnionym działaniu przeciwstarzeniowym.

Taka specjalizacja ułatwia zbudowanie spójnej historii marki i trafienie do określonej grupy odbiorców szukających konkretnych rozwiązań.

Przykładowo młoda marka Mother Science wprowadziła pierwszy na rynku kosmetyczny związek Malassezin (pozyskany biotechnologicznie antyoksydant z drożdży) jako swój „hero ingredient” na przebarwienia – to pozwoliło jej zaistnieć obok dużych graczy unikalną ofertą.

Zwinność i szybka adaptacja trendów: Nowe firmy mają tę przewagę, że mogą działać zwinniej niż korporacje. Powinieneś śledzić raporty trendów (np. z targów in-cosmetics) i testować innowacje w małej skali.

Dzięki mniejszej biurokracji możesz szybciej reformułować produkt, by włączyć popularny składnik sezonu. Ważne jest jednak wyważenie ryzyka – przed masowym wdrożeniem nowinki warto przeprowadzić testy konsumenckie lub limitowaną edycję, by ocenić odbiór i ewentualne reakcje alergiczne. Współpraca z doświadczonym chemikiem kosmetycznym czy laboratorium private label takim jak nasze umożliwi sprawne i bezpieczne rozwijanie prototypów.

Wiem, że “testy konsumenckie” brzmią trochę poważnie ale da się to załatwić na dużej grupie znajomych - po prostu musisz dostać feedback, który będzie statystycznie istotny.

Budowanie wiarygodności przez naukę od początku: Młoda marka musi zapracować na zaufanie od zera, dlatego od razu powinieneś kłaść nacisk na dowody skuteczności swoich produktów.

Warto inwestować w mniejsze badania aplikacyjne czy laboratoryjne potwierdzające działanie kluczowego składnika w formule. Można także posiłkować się istniejącymi badaniami – np. jeśli wprowadzasz krem z niacynamidem, przytocz uznane publikacje o jego efektach na skórę.

Obecnie ~37% użytkowników kosmetyków twierdzi, że badania naukowe wpływają na ich opinię o składnikach, a w segmencie „clean beauty” aż 44% uważa testy kliniczne za filar zaufania.

Nowa marka powinna więc komunikować językiem faktów: procentowa redukcja zmarszczek, liczba dni do poprawy nawilżenia – to wszystko buduje profesjonalny wizerunek.

Historia i edukacja jako narzędzie marketingu: Konsumenci uwielbiają ciekawą historię – np. krem oparty o dawną recepturę ziołową, ale ulepszoną technologią, albo serum stworzone we współpracy z naukowcami uniwersyteckimi.

Twoja marka powinna angażująco opowiadać o swoim innowacyjnym składniku – skąd pochodzi, jak jest pozyskiwany, w czym przewyższa tradycyjne substancje.

Jeśli np. używasz upcyklingowanych fusów kawy w peelingu, podkreśl, że to ratuje tony odpadów i że kawa ta zawiera antyoksydanty korzystne dla skóry.

Edukacyjne treści (artykuły na blogu, infografiki, webinary) nie tylko przyciągną świadomych odbiorców, ale też pozycjonują Twoją markę jako eksperta. To szczególnie ważne w erze mediów społecznościowych – marki dzielące się wiedzą zyskują społeczność, a platformy jak TikTok czy Instagram pełne są treści beauty, gdzie edukacja plus lifestyle świetnie rezonują.

Współpraca i networking w branży: Nie powinieneś działać w izolacji. Warto abyś uczestniczył w targach i konkursach branżowych, by nawiązać kontakty z dostawcami przełomowych surowców.

Często dostęp do innowacyjnego składnika można uzyskać na zasadzie partnerstwa lub bycia jedną z pierwszych marek, które go użyją (co bywa wspierane rabatami czy wspólną promocją).

Aktywność w inkubatorach kosmetycznych lub akceleratorach ułatwia też zdobycie mentorów z doświadczeniem w regulacjach i rozwoju produktów.

Dla małego brandu może być korzystne wejście we współpracę z większą firmą (np. licencjonowanie formuły lub dystrybucja), by zyskać wsparcie kapitałowe i dostęp do szerszego rynku – byle przy tym nie zatracić swojego innowacyjnego charakteru.

Podsumowując, powinieneś oprzeć swoją strategię o innowacyjność, autentyczność i szybkość działania.

Konkurencja na rynku beauty jest duża, ale odpowiednio sprofilowana marka – np. wegański brand hi-tech wykorzystujący fermentację roślinną jako przewagę – może skutecznie przyciągnąć klientów zmęczonych ofertą masowych koncernów.

Kluczem jest skuteczne komunikowanie, że Twoja marka dostarcza coś nowego i wartościowego, jednocześnie spełniając wszystkie standardy bezpieczeństwa i jakości.

W tym przypadku jasne i precyzyjne USP jest koniecznością - tutaj nie ma miejsca na błąd. Na szczęście USP może ewoluować w trakcie cykli życia marki i jej portfolio.

Wykorzystaj swoją przewagę i szybciej reaguj na trendy

Patrząc w przyszłość, można oczekiwać, że obecne trendy składnikowe będą nabierać rozpędu i kształtować krajobraz rynkowy w kolejnych latach:

Dalsza “biologizacja” i zrównoważenie: Do 2030 r. branża prawdopodobnie zbliży się do realizacji ambitnych celów typu L’Oréal (95% składników odnawialnych) w szerszej skali.

Biotechnologia stanie się codziennością – spodziewam się wysypu lab-made alternatyw dla dotychczas kontrowersyjnych surowców. Już teraz aktywne są projekty tworzenia w labie palmowego oleju (by chronić tropikalne lasy) czy hodowli komórek roślin leczniczych zamiast ich zbioru z natury.

Wraz z doskonaleniem tych technologii, koszty produkcji bio-składników spadną, czyniąc je bardziej dostępnymi również dla mniejszych marek.

Możliwe, że powstaną biobanki składników – biblioteki laboratoryjnych drobnoustrojów produkujących np. witaminy, przeciwutleniacze, pigmenty – z usług których będą korzystać firmy kosmetyczne na całym świecie, stabilizując swoje łańcuchy dostaw.

Personalizacja na poziomie składu: Coraz lepsze zrozumienie genomu skóry i mikrobiomu konsumenta, wsparte AI, może doprowadzić do ery hiper-personalizowanych formuł. Już teraz 58% kupujących deklaruje większą chęć zakupu u firm oferujących quiz dopasowujący produkty.

W przyszłości zamiast quizu czy podstawowej analizy AI zobaczymy zapewne analizę skóry np. za pomocą aplikacji i drukowanie kosmetyku na miejscu z odpowiednich składników aktywnych. To wyzwanie dla marek masowych – będą musiały udowodnić, że ich gotowe produkty są na tyle inteligentnie zaprojektowane (np. adaptogenne, reagujące na skórę), iż sprostają indywidualnym potrzebom. Ale do tego jeszcze chwila.

Rosnąca rola dowodów i regulacji: Prognozuję, że regulatorzy wprowadzą bardziej precyzyjne definicje i wymagania odnośnie terminów typu „organic”, „clean”, aby chronić konsumentów przed greenwashingiem.

Być może zobaczymy wprowadzenie certyfikatów rządowych potwierdzających np. brak toksycznych zanieczyszczeń czy neutralność klimatyczną produktu. To z jednej strony zwiększy koszty compliance, ale z drugiej – wzmocni zaufanie do branży.

Marki będą musiały jeszcze ściślej współpracować z toksykologami i naukowcami, a także publikować dane o swoim śladzie środowiskowym. Możliwe, że trend transparentności pójdzie tak daleko, że skan produktu w sklepie pokaże klientowi całą historię składników: skąd pochodzą, jak przetwarzane, jaki mają wpływ na skórę (np. dzięki technologiom blockchain w łańcuchu dostaw).

Do tego też jeszcze pewnie chwila ale coś czuję, że jakiś startup technologiczny się za to weźmie i mniejsze marki również będą mogły z tego skorzystać.

Nowe obszary innowacji składników: Horyzont innowacji będzie się poszerzać. Jednym z kandydatów są kannabinoidy następnej generacji – poza popularnym CBD rozwija się badanie innych związków konopi (CBG, CBN, syntetyczne analogi) pod kątem pielęgnacji skóry, choć regulacje będą tu decydujące.

Kolejny kierunek to fuzja beauty i suplementacji (nutrikosmetyki) – składniki wewnętrzne (jak adaptogeny, kolagen do picia) będą komplementarnie oferowane z kosmetykami, aby zapewnić efekt od wewnątrz i z zewnątrz.

Również neurokosmetyki mogą zyskać na znaczeniu – formuły wpływające na zmysły i samopoczucie (np. redukujące stres poprzez aromaterapię, poprawiające nastrój dzięki mechanizmom neuronalnym skóry). To odpowiada trendowi holistycznego podejścia do urody jako części wellness.

Gdybym miał inwestować w jakiś nowy brand to pewnie nutrikosmetyki, neurokosmetyki i fuzja biotechnologii byłaby w zakresie moich zainteresowań.

Wpływ na rynek i konkurencję: Trendy te prawdopodobnie zwiększą konkurencję zarówno między dużymi koncernami, jak i pomiędzy nimi a markami niezależnymi.

Wielcy gracze już inwestują w startupy i własne laboratoria zielonej chemii, by nie zostać w tyle (np. Estée Lauder inwestuje w firmy biotechnologiczne, Unilever tworzy fundusze venture capital beauty).

Marki niszowe natomiast będą dalej wyrastać, wypełniając mikro-nisze (np. tylko kosmetyki dla kobiet 50+ z fitohormonami). Dla konsumentów oznacza to większy wybór, ale też potrzebę bardziej świadomej selekcji.

My też mamy wewnętrzną inicjatywę uruchomienia akceleratora dla młodych marek kosmetycznych. Jest sporo ciekawych marek w sektorze consumer / retail brands, które z uwagi na brak finansowania czy kiepską organizację procesów nigdy nie osiągną oczekiwanej skali.

Spodziewam się, że ci słabsi gracze, którzy nie zainwestują w innowacje lub zlekceważą transparentność, stracą udziały w rynku.

Z kolei ci, którzy umiejętnie połączą naukę, naturę i komunikację, mogą liczyć na lojalność i marketing szeptany ze strony zadowolonych klientów.

Co to oznacza dla Ciebie?

Innowacje w składnikach kosmetycznych to nie chwilowa moda, lecz trwała ścieżka rozwoju branży.

Zarówno niezależne marki, jak i sieci handlowe inwestujące w marki własne muszą wpisać te trendy w swoje strategie, bo w perspektywie kolejnych lat będą one tylko zyskiwać na sile.

Kto już teraz zbuduje kompetencje i wiarygodność w zakresie nowych składników – ten ugruntuje swoją pozycję rynkową na przyszłość.

Ci zaś, którzy zlekceważą te sygnały, ryzykują pozostanie w tyle w świadomości coraz bardziej wymagających konsumentów.

W świecie beauty jutra wygrają ci, którzy połączą innowacyjność z odpowiedzialnością – dostarczając produkty skuteczne, bezpieczne i zgodne z duchem czasu.

Planujesz launch własnej marki kosmetycznej?
Skontaktuj się z nami — pomożemy Ci zaprojektować, wyprodukować i wprowadzić produkt klasy A.